Si has llegado hasta aquí, posiblemente estés pensando en cómo elaborar el Plan de Marketing de tu empresa. En este post encontrarás herramientas y modelos de desarrollo con los que trabajar, no se trata de utilizarlo todo sino de identificar cuáles de ellas serán útiles para tu organización. Antes de nada, debes saber que no importa el tamaño de tu negocio, todos mejoran cuando desarrollan un plan de marketing a medida que les ayude a cumplir sus metas,

icono¿Qué es un plan de marketing y qué se busca con él?

Es un documento donde nosotros, como agencia de publicidad y comunicación, recogemos los objetivos de la empresa, una planificación de las acciones encargadas de cumplir estos objetivos y por último, definir cómo vamos a medir los resultados. Un Plan de Marketing puede ser muy extenso y ocupar más de un centenar de páginas de de datos, análisis y conclusiones por lo que a menudo es frecuente extraer de él un documento ejecutivo de menor tamaño que nos sirva de guía tanto para su desarrollo ( para las personas que lo van a ejecutar) así como para comunicarnos de forma eficaz con otros departamentos, por ejemplo:

  • Con Dirección – Para alinear nuestro trabajo a los objetivos globales de la empresa.
  • Con Dpto. Comercial – Para que conozcan qué y cómo vamos a vender nuestro producto.
  • Con Dpto. Financiero – Para dotar al Plan de un presupuesto acorde a las acciones a realizar y controlar la inversión.
  • Con Dpto. RRHH – Para cuando la estrategia pase por trabajar con el cliente interno (empleados).

Y así como todos los departamentos o partes implicadas dentro de la organización con cierto nivel de acceso de información relevante de la empresa

iconoPara qué sirve un plan de marketing

Antes de hablar de lo que vamos a encontrar dentro de un Plan de Marketing, es bueno señalar lo que hay fuera de él, nos referimos al Plan Estratégico dónde se recogen la filosofía, los valores, la razón de ser y los objetivos a medio y largo plazo, en otras palabras, se ocupa del futuro global de la empresa. En muchas ocasiones no está redactado y claramente definido por lo que tendremos que realizar un briefing profundo con la dirección para entender cual es el rumbo. Saber hacia donde se dirige la empresa de forma general nos servirá para alinear nuestro plan a sus objetivos. Por tanto, si nos preguntamos para qué sirve un plan de marketing, podemos decir que tiene la misión de ayudar al Plan estratégico desde la parte que le corresponde: La mercadotecnia.

icono¿Qué se incluye en un plan de marketing? Todo lo que contiene

De forma general, los Planes de Marketing constan de cuatro fases que se relacionan entre sí de forma operativa y cronológica y son:

INVESTIGACIÓN: Es la parte en la que registramos todos los datos relevantes de la actividad y el entorno de la empresa. Ir a investigación

OBJETIVOS: Son las metas que deseamos alcanzar en un plazo determinado de tiempo. Ir a objetivos

estrategia del plan de marketingESTRATEGIA: Es el conjunto de acciones planificadas encargadas de cumplir los objetivos marcados en un período de tiempo. Ir a estrategia

medir resultados en el plan de marketingMEDICIÓN: Es el seguimiento que hacemos sobre el desarrollo y resultados y resultados del plan. Ir a medición

iconoHacer un plan de marketing digital. Cómo elaborarlo paso a paso

iconoINVESTIGACIÓN

El éxito o el fracaso de un negocio depende de numerosos factores, por eso es fundamental investigar y analizar todos los elementos que rodean a su actividad: internos, externos, generales y específicos, buscando siempre el máximo rigor en la extracción de datos y trabajar con toda honestidad a la hora de generar conclusiones para no confundir la realidad con nuestros deseos.

fase de investigación de un plan de marketing

icono¿Qué vamos a investigar de forma interna?

FORTALEZAS

 

En este apartado Debemos identificar los aspectos positivos de nuestra empresa, los activos, capital humano, capacidad financiera, nuestro know how, posicionamiento y todos los elementos que pensemos que son favorables para desarrollar nuestra actividad.

DEBILIDADES

 

Al contrario que el apartado anterior, debemos encontrar los factores negativos que tiene nuestra organización, las deficiencias internas que debilitan nuestra posición en el mercado. Por ejemplo: La baja cualificación sobre nuestro producto del equipo comercial o la baja inversión en medios publicitarios.

icono¿Qué vamos a investigar de forma externa?

OPORTUNIDADES

 

Nuestro propósito será conocer los elementos positivos que nos proporciona el entorno de forma externa que debamos aprovechar para mejorar la situación de la empresa

AMENAZAS

 

Son los factores negativos externos que afectan a nuestra actividad sobre los que no tenemos ningún control y conocerlos será la única manera de establecer tácticas que atenúen sus consecuencias

iconoENTORNO GENERAL

Se trata de conocer los agentes generales externos tales como los aspectos políticos, legales, económicos, tecnológicos y socioculturales que pueden afectarnos.

iconoENTORNO ESPECÍFICO

Nos referimos a la competencia, al poder negociador de nuestros clientes, las características propias de la oferta y la demanda y demás componentes específicos de nuestro entorno.

factores a investigar en un plan de marketing

iconoHerramientas útiles para la fase de investigación

  • D.A.F.O.: El análisis DAFO (FODA), es una herramienta que nos permite conocer la situación de una empresa desde un punto de vista interno, identificando sus fortalezas y amenazas, y externo detectando las oportunidades y amenazas de su entorno.
  • P.E.S.T.: Es una herramienta estratégica que analiza los factores generales del entorno de una empresa tales como factores políticos – legales / económicos / socio-culturales / tecnológicos.
  • 5 Fuerzas de PORTER: Es una herramienta que nos sirve para estudiar la proyección de una empresa en su sector y evalúa el poder de negociación con clientes y proveedores, la amenaza de la competencia directa y de los productos sustitutivos

En esta fase del plan vamos a analizar de forma más detallada dos agentes que serán fundamentales conocer a fondo para posteriormente generar acciones certeras. Hablamos del cliente potencial y de la competencia.

icono¿Qué debemos saber de nuestro cliente potencial?

Dependiendo de la actividad de la empresa, la relevancia de unos datos u otros será distinta. Por ejemplo, para una ortopedia será útil conocer la edad de sus clientes mientras que para una empresa de ropa, además de la edad será determinante saber su género. En términos generales debemos conocer:

Datos demográficos – Edad, sexo, donde viven, a la generación que pertenecen ( Zentenial, milenial, generación X, Baby Boom). Es fácil entender que los intereses, estilo de vida, lenguaje comunicativo, hábitos de compra y demás aspectos individuales aunque comunes socialmente son muy distintos entre un zentenial de 16 años y un individuo de la generación X de 40 años.

Datos socioeconómicos – Nivel económico, idiomas, estudios realizados, qué costumbres y valores tienen. Es importante saber e interpretar la cultura del mercado al que nos dirigimos, de otra forma, cualquier acción puede suponer un fracaso estrepitoso. Por ejemplo, no podríamos vender productos premium derivados del cerdo ibérico en Emiratos Árabes por muy alta su renta per cápita porque su cultura (incluso su legislación) confrontaría de lleno con nuestro producto.

Su maduración – Nos referimos a lo cerca o lejos que se encuentren de comprar nuestro producto o servicio, así como lo eficaz que resulte el canal de comunicación por el que nos dirijamos a ellos. Siguiendo el ejemplo anterior de la ortopedia, un cliente potencial maduro sería una persona de 60 años con movilidad reducida, sin embargo, lo consideraremos menos maduro si el único canal de venta es un ecommerce debido a que los hábitos de compra de su generación puede que sean offline .

customer journey del plan de marketing

iconoHerramientas útiles para conocer a nuestro cliente potencial

  • BUYER PERSONA: Es la construcción de un personaje ficticio basado en la idea que tenemos de nuestro cliente final a partir de sus características sociales como la edad, el género o su cultura y sus características individuales como el comportamiento, sus necesidades o motivaciones.
  • CUSTOMER JOURNEY: Es una herramienta de design thinking que sirve para trazar el itinerario por el que pasa un cliente en el ciclo de compra, analizando en cada fase los puntos de contacto que tiene con el producto o el servicio.
  • FOCUS GROUP: Es una técnica de estudio cualitativa que investiga las opiniones y actitudes de un grupo de individuos sobre uno o varios productos.

icono¿Qué debemos saber de nuestra competencia?

Para operar en un mercado es fundamental conocer los players que existen. A gran escala por ejemplo, si queremos vender ropa online, debemos investigar que empresas lo hacen ya, cómo se desenvuelven en los canales en los que conectan con los compradores, qué nivel de inversión hacen en Paid Media, etc. Esta regla funciona también para pequeños comercios. A una escala menor, una panadería de barrio tendrá más oportunidades de éxito si conoce quién más vende su producto en la zona, cómo lo vende, a que precio, etc. De manera general, será valioso conocer de la competencia los siguientes aspectos:

Su estado financiero – Disponemos de herramientas online que nos orientan acerca del estado financiero de sus cuentas como axesor o infocif, para hacernos una idea de la solvencia, la capacidad y la dimensión de nuestra competencia.

Precio y calidad – La calidad del producto puede depender nuestras posibilidades y de las expectativas de los clientes pero el precio no solo puede estar vinculado a nuestros costes, también guardará una estrecha relación con la política de precios de la competencia. Estar muy por debajo puede devaluar el producto y por encima, dejarnos fuera de juego.

Canales – Se trata de auditar los canales hacia el exterior que tengan. Es decir, red de distribución, plataformas de venta y canales de comunicación. Saber su zona de actuación, dónde pueden los consumidores encontrar sus productos y cómo son conectados a ellos nos dirá que estrategia siguen y ver sus fortalezas y debilidades.

Método – Debemos ser honestos, con seguridad existen empresas en la competencia que realizan algunas áreas con maestría, la captación, el seguimiento de leads, la recomendación de sus clientes, etc. Debemos observar qué procedimientos realizan, cómo se comunican, qué software utilizan, en definitiva, cómo lo hacen. Se trata de entender y mejorar lo que ya funciona.

Posicionamiento – Todas las empresas tienen un posicionamiento dentro del mercado pero sólo algunas, lo tienen además en la mente del consumidor. El precio, el mensaje, el lenguaje y el estilo gráfico y fotográfico puede darnos pistas para conocer a qué aspira ser la competencia para nuestros clientes. Con esta información podremos decidir si competir en el mismo segmento o tratar de cubrir otro hasta la fecha desatendido.

Grado de competencia – Por último, para poder clasificar nuestra competencia y medir más fácilmente el nivel de amenaza que suponen, podemos clasificarlos en función del grado de competencia que sean para nosotros, dividiéndolos en varios tipos.

  • Competencia directa: Operan en nuestro mercado con un producto igual o similar al nuestro.
  • Competencia indirecta: Operan en el mismo mercado pero con un producto con atributos diferenciados sobre los nuestros.
  • Sustitutivos: Son aquellas empresas que ofertan productos que pueden cubrir las mismas necesidades que nuestro producto

iconoHerramientas útiles para conocer a nuestra competencia

  • MYSTERY SHOPPER: El cliente misterioso es una técnica cualitativa que utilizan muchas empresas para evaluar la calidad de la atención al cliente tanto de sus competidores como de forma interna. Los clientes misteriosos actúan como cualquier otro cliente. Al final de la visita entregan un informe con su experiencia.
  • BENCHMARK: Se trata de un análisis de la competencia que tiene por objeto aprender y encontrar puntos de mejora sobre sus procesos internos y externos que nos permitan posicionarnos positivamente en el mercado.

iconoOBJETIVOS

Casi todas las empresas quieren vender más y que sus margenes operativos sean mayores, pero no podemos plantear acciones concretas con una definición de objetivos tan general como esta. Para eso debemos descomponerlos en varios objetivos de menor tamaño que en su totalidad sumen perseguir este propósito. Vamos a definir nuestros objetivos S.M.A.R.T.

objetivos del plan de marketing

icono¿Qué son los objetivos S.M.A.R.T.?

Son objetivos que deben cumplir las siguientes reglas:

Específico – ¿QUÉ? // (Specific)

Deben ser concretos, bien definidos y quedar recogidos de forma clara en nuestro Plan sin que quepan interpretaciones.

Medible – ¿CUÁNTO? // (Measurable)

Serán medibles de forma cuantitativa, de otra forma no podemos saber si los estamos cumpliendo o no.

Alcanzable – ¿CÓMO? // (Attainable)

Por muy altas que sean nuestras pretensiones, debemos poner las metas a una distancia que, con esfuerzo y trabajo, podamos llegar. Deben ser un reto facible.

Realista – ¿CON QUÉ? // (Realistic)

Deben ser acordes a nuestro potencial, no podemos establecer objetivos para los que necesitamos recursos de los que no disponemos.

Tiempo- ¿CUÁNDO? // (Timely)

Definimos el tiempo en el que los vamos a cumplir. Alargarlos en el tiempo puede provocar falta de desempeño. En oraciones resulta útil dividirlo en fases o hitos cronológicos.

icono¿Cómo definimos nuestros objetivos?

Cada empresa tiene unos objetivos propios que dependerán de su capacidad de cumplirlos y del momento de madurez en el que se encuentre, porque no serán los mismos para una empresa de reciente creación que para una empresa consolidada ni los mismos para un producto innovador que para un producto commodity, para ello es recomendable realizar nuestro funnel marketing o embudo de conversión, a continuación comentamos las fases que contiene:

NOTORIEDAD

Es difícil vender un producto si es desconocido para nuestro público así como la existencia de nuestra empresa. Queremos que nos conozcan.

CONSIDERACIÓN

Queremos entrar en las opciones a tener en cuenta para comprar nuestro producto. Queremos que nos tengan en cuenta.

CONVERSIÓN

Son objetivos encaminados al momento de la venta. El factor precio y/o oportunidad estarán presentes en la comunicación. Queremos que nos compren.

FIDELIZACIÓN

Si tenemos productos potencialmente recurrentes podremos conseguir reducir el coste por cliente y aumentar el ROI Queremos que repitan.

RECOMENDACIÓN

La publicidad más rentable y efectiva es la que hacen de ti tus clientes satisfechos. Queremos que nos recomienden.

También es recomendable registrar objetivos generales y a largo plazo como la Business Ambition o muy concretos y a corto plazo como los Quick wins:

Business Ambition – Nos servirá como plataforma estratégica. Es un objetivo a largo plazo que define cual es nuestra máxima aspiración y que determinará en ocasiones nuestro posicionamiento deseado.

Quick wins – Son victorias rápidas que sirven para conseguir resultados a corto plazo con alto retorno de la inversión (R.O.I.) y que suelen ser muy estimulantes para el equipo.

iconoESTRATEGIA

A estas alturas del plan, ya sabemos la realidad de nuestro sector y de nuestra empresa. Conocemos a nuestros competidores, el público objetivo sobre quién queremos incidir y definido los objetivos que queremos alcanzar. Ahora toca pensar en qué hacer con todo lo que sabemos y realizar una estrategia ganadora para llegar a lo que aspiramos.

Si nunca te has enfrentado al reto de realizar una estrategia, te recomendamos empezar por las “4 p del marketing” de McCarthy (1960) como punto de partida que, te servirá para tener una visión 360. Están clasificadas de la siguiente manera:

Estrategia de producto: Todo lo relacionado con nuestra línea de productos. Creación o eliminación de alguno de ellos, su posicionamiento, imagen, logotipo, packaging, etc.

Estrategia de precio: Son las razones por las que ponemos precio a un producto mas allá de su coste de producción. Si es un precio de lanzamiento, eliminación de stock, descuentos frente a la competencia, etc.

Estrategia de ventas y distribución: Sirven para optimizar nuestros procesos de venta y la experiencia de cliente. También sirven para fidelizar, generar ventas cruzadas (cross selling ) o ventas adicionales (Up selling), etc.

Estrategia de promoción y comunicación: Aquí recogemos las acciones relativas a los medios y canales donde vamos a promocionar o comunicar nuestro producto. Existen muchas formas de categorizarlos: On / Off. Outbound / Inbound. Above the line (ATL) / Below the Line (BTL). Aunque lo más importante es saber cuales son los idóneos en cada momento por precio, capacidad de segmentación, alcance, cobertura, etc.

Una vez establecidas las estrategias para cada uno de los objetivos anteriormente descritos, es conveniente dotarlas de un presupuesto acorde al retorno esperado. Todavía hoy, muchas empresas consideran las inversiones en marketing como un gasto cuando en realidad, en la mayoría de los casos, son imprescindibles para llegar al público objetivo.

La estrategia puede generar un volumen alto de tareas a realizar, por lo que es recomendable hacer un plan de acción con el que sigamos y controlemos todas las tareas. De forma general un plan de acción va a contener varios puntos:

Qué – Describimos qué acción vamos a realizar y para qué objetivo.

Quién – Quién o quiénes van a realizar la tarea.

Dónde – En qué medios, plataformas o canales se va a desarrollar la acción.

Cuando – Fecha de inicio y fin, fases, hitos cumplidos y todo lo relacionado con su cronología.

Presupuesto – Con qué presupuesto contamos para llevarla a cabo y el ROI que esperamos.

En ocasiones, cuando una estrategia pasa por trabajar con un equipo amplio de personas o departamentos, se hace necesario la creación de flujos de trabajo que permitan estar bien comunicados y saber qué pequeñas tareas le corresponde a cada uno y en qué tiempos tienen que ejecutarlas. En la red existe multitud de software de pago y gratuito para este propósito, que nos van a ayudar a tener al equipo bien conectado al proyecto. (Team Leader / Asana / Slack / Trello / wrike )

iconoMEDICIÓN

Esta última fase se encarga de decirnos cómo estamos realizando nuestro trabajo y lo cerca o lejos que estamos de cumplir nuestros objetivos, de otra forma estaríamos trabajando a ciegas e invirtiendo tiempo y dinero en acciones que quizá no nos beneficien. Lo más importante es seleccionar los indicadores o Kpi’s (Key Performance Indicator) adecuados que nos digan la situación en la que se encuentra la ejecución de nuestro plan.

KPI’s: Es un indicador que registra el nivel de rendimiento de un proceso determinado relacionado con el objetivo que queremos evaluar. Por ejemplo, si tenemos por objetivo aumentar nuestra notoriedad en redes sociales, una kpi’s podría ser el número de seguidores que conseguimos mensualmente. Por lo tanto, una Kpi siempre debe ser un número para que no quepan interpretaciones y debe ser clave sobre el estado de nuestro objetivo.

En función del número de objetivos que contenga el plan, podemos necesitar controlar un gran número de kpi’s. Para facilitar esta labor y poder hacer un balance de situación rápido pero riguroso, te recomendamos crear tu propio panel de control (Kpi’s Dashboard).

Se trata de alimentar una tabla con los kpis que hemos identificado para cada objetivo y ver la evolución que tienen. De esta forma podemos saber rápidamente donde estamos fallando y rectificar sobre las acciones que ejecutamos.

Para tener un panel de control más completo, también podemos añadir algunas Kpi’s claves para el negocio, ya sean parte de los objetivos concretos de este plan o no, por ejemplo, siempre debemos saber el nº de visitas que tiene nuestra web o el número de ventas que hemos hecho este trimestre.

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